驱动用户付费转化，腾讯音乐走上增长超车道丨艾肯家电网(2)

全球流媒体音乐市场正在步入高速发展阶段。美国唱片业协会(RIAA)的数据显示,今年上半年,流媒体音乐收入已经占到了美国音乐收入的85%,而2015年、2016年同期该比例仅为32%、47%。

中国数字音乐市场的增速也毫不逊色。近日,腾讯音乐娱乐集团(NYSE:TME)发布了2020年第三季度财报。从财报多维度上升的数据可以窥见出中国音乐市场的崛起之势,整体业绩表现持续稳健,总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高,单季度总营收75.8亿元,同比增长16.4%。

在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%。其中环比净增长达460万,高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万,为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

迅猛增长的背后,一场融合了变革与发展的新浪潮正在来袭;而正在崛起的中国数字音乐市场,在渐生改变的环境中,呈现出了强大的增长潜能。

内容增量和运营增量驱动付费向上

国外成功的音乐流媒体平台,近年来均在探索增值渠道,希望以新求变,为业绩增长带来更多变量。苹果的方式是升级内容服务体系,希望借助强大的联动体系,将Apple Music纳入其整体付费体系中;Spotify则是从垂直细分品类着手,在播客领域发力,希望用另一种音频形态拉动增长,近期还有意推出付费播客订阅服务。

反观国内音乐流媒体平台,由于长期以来音乐价值被漠视,导致付费率相比国外成熟市场而言处于低位。当然,这也意味着中国音乐市场的付费率增长潜力巨大。因此,破局的关键是全面提高用户付费意识。如此便引出两大问题:第一:如何留住用户,为付费打好用户基础?第二,如何在保障用户体验的前提下,使其心甘情愿的付费?

腾讯音乐的策略,则是贯穿到整体产业链,一方面,通过与上游内容方通力合作共创内容、原创音乐人培植等,打造独特内容竞争力,保持MAU持续稳定超8亿;另一方面,利用运营和技术手段,培养起用户付费习惯,让垂直分化的不同歌曲,准确“找到”越来越圈层化的用户群体,促进付费率的转化。

在具体操作层面,可以将其分为“内容增量”与“运营增量”。两者都并不仅仅停留于争夺已有盘子层面,而是开拓出新的商业与运营模式,驱动付费向上。

在“内容增量”方面,优质内容是提高付费率的关键。通观腾讯音乐上市以来的财报,不难发现,腾讯音乐始终不断对曲库进行扩充以及对内容产品进行多样化拓展,同时,还与全球顶尖合作伙伴展开深度的内容共创。

在2020年,腾讯音乐进一步扩充平台音乐内容,海外市场上陆续与日本Being唱片公司、CoMix Wave Films Inc.等达成战略合作,国内市场与丰华唱片、新生代偶像厂牌果然娱乐达成战略合作。而在近期,腾讯音乐还与peermusic、Merlin、The Royalty Network等全球三家顶级厂牌达成战略合作,并共同持续、深度探索音乐数字化的新模式,并围绕词曲版权价值、在线K歌、艺人共培、音乐IP等方面展开深度的内容共创。

与此同时,腾讯音乐还立足于横向的跨界融合及纵向的链条整合,扶持原创音乐人,培植新生力量。成立三年来,腾讯音乐人已为音乐人带来了超过5.9亿收入,第三季度更是推出亿元激励计划2.0计划,为音乐人带来更多激励金及更多播放量扶持。这令音乐平台作为“中台”的连接、融合和释放价值得以发挥,自下而上打造出提高用户留存的内容竞争力,进而吸引用户愿意为好音乐付费。

在“运营增量”层面,用户体验成最大驱动力之一。腾讯音乐的策略,则是在尽量贴合国内用户听歌体验的基础上,用独家增值服务、精细化宣发和技术升级,打造出与各圈层用户体验契合的使用场景和付费策略,达成行之有效的商业模式。

众所周知,运营与宣发是吸引用户付费的关键。精准的分发手段,不仅能增加用户活跃度,还能增加粉丝“为爱打投”热情,进一步增加付费率。近期,腾讯音乐更是将技术升级作为挖掘歌曲潜力的突破口。在刚刚过去的2020国际音频检索评测大赛(MIREX)上,腾讯音乐旗下QQ音乐的PDM技术还一举打破世界纪录,该技术能精准预判歌曲的爆款潜质,并快速推荐分发给海量潜在乐迷,被称为“热歌孵化器”。

同时,最近腾讯音乐旗下的QQ音乐新近推出的“扑通社区”也被频频用于音乐作品宣发,成长为贴近年轻群体,连接音乐作品、互动社区、艺人与粉丝的新生空间,适应粉丝经济促进了音乐付费的增长。此前,陈立农生日会、邓紫棋新歌宣发、毛不易TME live等大量的活动和扑通话题引发粉丝互动热情,冯提莫还曾空降自己的扑通房间,解锁线上推广位。

运营与宣发的升级,让歌曲更好的找到目标用户,让用户更为自然的过渡到付费阶段,体验感与付费率同步提升。从财报看,腾讯音乐在用户与付费增长策略取得了非常不错的成效:第三季度,腾讯音乐的MAU稳定超8亿,同时,在线音乐付费用户破5000万,付费率破8%。

打破音乐娱乐生态边界

随着数字音乐市场的发展,数字音乐呈现出与短视频、阅读、游戏等其他娱乐方式融合、共生的状态。腾讯音乐也早已捕捉到这种趋势,近年来在IP衍生化、联合平台共促音乐流通等方面着力不断。

第三季度,腾讯音乐在长音频领域与文学、综艺、漫画的联动性更强,不仅拿下高热度的《德云斗笑社》节目原版音频的独家播放权益,根据音频用户的收听习惯进行二次创新运营;还上线《且听凤鸣》等有声小说,并与开心麻花、快看漫画等达成写作,开创沉浸式话剧、漫画的更多可能。